2024年12月18日，受重慶市商務(wù)委的邀請(qǐng)，知名頭部主播董宇輝通過(guò)“與輝同行”奉節(jié)臍橙溯源專(zhuān)場(chǎng)直播，用短短2小時(shí)“爆賣(mài)”奉節(jié)臍橙60萬(wàn)單、約300萬(wàn)斤。截至12月25日下午1時(shí)，整體單量已經(jīng)接近100萬(wàn)單。這場(chǎng)直播不僅讓奉節(jié)臍橙品牌成為全國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為直播電商賦能農(nóng)產(chǎn)品的典型案例之一。
隨著“潑天流量”帶來(lái)的短期爆發(fā)，奉節(jié)將如何利用好流量紅利，推動(dòng)品牌可持續(xù)發(fā)展？下一個(gè)“100萬(wàn)單”在哪里？
如何接住“潑天流量”？
重慶奉節(jié)縣享有“中國(guó)生態(tài)臍橙之都”的美譽(yù)，全縣臍橙種植面積達(dá)37.5萬(wàn)畝，年產(chǎn)量預(yù)計(jì)50萬(wàn)噸。憑借“掛樹(shù)保鮮、酸甜適度、脆嫩化渣、營(yíng)養(yǎng)豐富”等特性，奉節(jié)臍橙一直受到市場(chǎng)青睞。
奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)大保村果農(nóng)馬長(zhǎng)明的果園里，碩果滿枝。上游新聞?dòng)浾?馮盛雍 攝
12月25日，奉節(jié)縣相關(guān)部門(mén)工作人員表示：“董宇輝的直播，讓全國(guó)消費(fèi)者看到了奉節(jié)臍橙的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也驗(yàn)證了‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)’模式下，品牌和流量并存才能推動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
為了做好直播帶貨，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，奉節(jié)縣進(jìn)行了全方位的保障工作?！翱h政府分管副縣長(zhǎng)組織召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)，細(xì)化責(zé)任和分工；縣商務(wù)委牽頭負(fù)責(zé)直播現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)準(zhǔn)備；縣臍橙產(chǎn)業(yè)中心聯(lián)合縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局組成監(jiān)督小組，對(duì)縣域內(nèi)參與本次供貨主體的選果、洗選加工、包裝落實(shí)全程監(jiān)督檢查，確保品控；縣郵政業(yè)發(fā)展中心負(fù)責(zé)對(duì)本次發(fā)貨的物流快遞企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，保障有序高效按時(shí)發(fā)貨?！?/p>
有了品質(zhì)和物流的保障，價(jià)格成為鎖定“潑天流量”的關(guān)鍵。上游新聞?dòng)浾咴凇芭c輝同行”櫥窗看到，以5斤裝的大果（75-85毫米）為例，在直播間以29.8元掛牌價(jià)銷(xiāo)售，折扣價(jià)21.8元，4.36元/斤。
記者采訪了解到，這一價(jià)格，被果農(nóng)、直播網(wǎng)店和消費(fèi)者認(rèn)為“既實(shí)惠又有賺頭”。奉節(jié)縣相關(guān)工作人員表示：“此次直播，我們推薦了四家供應(yīng)商與董宇輝團(tuán)隊(duì)接洽，他們最終確定了兩家，并協(xié)商定價(jià)。事實(shí)證明，這個(gè)定價(jià)既讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠，也讓果農(nóng)有利潤(rùn)空間，還得到了市場(chǎng)的正向反饋?！?/p>
據(jù)奉節(jié)縣臍橙銷(xiāo)售均價(jià)公開(kāi)信息顯示，優(yōu)質(zhì)果方面，2023年度奉節(jié)臍橙產(chǎn)地大宗下樹(shù)均價(jià)為1.38元/斤，產(chǎn)地大宗批發(fā)均價(jià)為2.5元/斤；電商均價(jià)為4.2元/斤。市場(chǎng)零售均價(jià)為4.5元/斤左右，最高零售價(jià)10元/斤。
接住之后如何轉(zhuǎn)化？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，呈現(xiàn)出東中西部競(jìng)相發(fā)展、各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品加速覆蓋的良好態(tài)勢(shì)。董宇輝直播帶貨奉節(jié)臍橙的案例，正是這一趨勢(shì)的縮影。那么，“潑天流量”之后，下一個(gè)“100萬(wàn)單”在哪里？這不僅是奉節(jié)縣不少果農(nóng)心中的疑問(wèn)，也是直播電商“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式向可持續(xù)發(fā)展的考驗(yàn)。
奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)大保村分果場(chǎng)地，果農(nóng)、直播電商博主小周展示分果機(jī)器。上游新聞?dòng)浾?馮盛雍 攝
上游新聞?dòng)浾咴诓稍L中了解到，奉節(jié)縣正從多維度布局，為奉節(jié)臍橙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路。
“我們不能依賴(lài)超級(jí)主播帶貨的短期流量紅利。只有將其流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，才是我們奉節(jié)臍橙持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示，奉節(jié)縣正在多個(gè)維度布局，“一是多渠道構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣。線上，開(kāi)設(shè)包含奉節(jié)臍橙在內(nèi)的‘奉上好品’旗艦店，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播運(yùn)營(yíng)；線下，在北上廣等一線城市設(shè)立奉節(jié)臍橙銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，并持續(xù)舉辦品牌推介活動(dòng)。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，奉節(jié)臍橙品牌的知名度和市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。二是培育網(wǎng)絡(luò)帶貨主體。超級(jí)主播帶貨只能一時(shí)，不能有對(duì)單一流量入口的依賴(lài)，必須鼓勵(lì)更多主體參與營(yíng)銷(xiāo)，成為本土品牌代言人。我們通過(guò)主體培育，在我縣持續(xù)舉辦電商運(yùn)營(yíng)、直播電商等相關(guān)技能培訓(xùn)，孵化更多線上營(yíng)銷(xiāo)主體，形成奉節(jié)臍橙線上營(yíng)銷(xiāo)矩陣，擴(kuò)大品牌觸及范圍?！?/p>
轉(zhuǎn)化之后如何走遠(yuǎn)？
流量能吸引消費(fèi)者，但品質(zhì)和服務(wù)決定口碑。奉節(jié)縣在此次直播電商活動(dòng)中，強(qiáng)化了品控與售后機(jī)制，建立了一套常態(tài)化監(jiān)管體系。相關(guān)工作人員介紹：“一方面，我們通過(guò)縣臍橙產(chǎn)業(yè)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，促進(jìn)果農(nóng)、電商企業(yè)、直播機(jī)構(gòu)（個(gè)人）等主體誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；另一方面，我們對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行常態(tài)化監(jiān)管檢查，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、以次充好、缺斤少兩等行為?！?/p>
據(jù)了解，“與輝同行”直播間的這100萬(wàn)單臍橙，從選果到發(fā)貨，每個(gè)環(huán)節(jié)都有職能部門(mén)嚴(yán)格把關(guān)。例如，在此次直播中，臍橙的采摘、加工、包裝、發(fā)貨全流程受到監(jiān)督，確保送到消費(fèi)者手中的每一箱臍橙都符合標(biāo)準(zhǔn)。“流量帶來(lái)的增量效應(yīng)不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，這是我們始終堅(jiān)持的原則。只有好的品質(zhì)，才能可持續(xù)發(fā)展。”工作人員表示。
上游新聞?dòng)浾咦⒁獾剑罟?jié)縣以直播電商為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+臍橙”模式，正在逐步影響傳統(tǒng)臍橙的產(chǎn)銷(xiāo)方式。奉節(jié)縣相關(guān)部門(mén)工作人員表示，“‘潑天流量’給了我們一個(gè)很好的起點(diǎn)，但現(xiàn)階段我們主要的工作是督促銷(xiāo)售商做好售后服務(wù)，規(guī)范和正面引導(dǎo)果農(nóng)正確參與電商銷(xiāo)售，進(jìn)一步梳理總結(jié)本次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)成果。如果在后續(xù)有需要，條件成熟的情況下再將此模式進(jìn)行利用和推廣?！?/p>
專(zhuān)家建議》
產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)自覺(jué)形成合力，培育本地化“生態(tài)網(wǎng)紅”
直播電商領(lǐng)域資深人士代先生向上游新聞?dòng)浾弑硎?，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的核心在于打牢“四個(gè)基礎(chǔ)”：優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、高效物流、快速售后、大眾價(jià)格。他認(rèn)為，奉節(jié)臍橙要想持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，必須始終把品質(zhì)放在首位。
“農(nóng)產(chǎn)品是體驗(yàn)型消費(fèi)，如果消費(fèi)者買(mǎi)回去發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定，主播帶貨就會(huì)變成一錘子買(mǎi)賣(mài)?！贝壬鷱?qiáng)調(diào)，地方政府應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從種植到采摘再到加工、配送，都必須有規(guī)范化精品化意識(shí)，確保每一批臍橙都能讓消費(fèi)者滿意。
在代先生看來(lái)，從直播電商到品牌建設(shè)，奉節(jié)縣的實(shí)踐顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”帶來(lái)的“潑天流量”可以為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入強(qiáng)勁動(dòng)力，但要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，還需要倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體自覺(jué)形成合力。
此外，他建議相關(guān)部門(mén)重點(diǎn)培育本地化的“生態(tài)網(wǎng)紅”，即種植戶、養(yǎng)殖戶，這些才是真正的流量、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)爆發(fā)點(diǎn)?！半m然超級(jí)主播能為地方帶來(lái)短期流量爆發(fā)。但長(zhǎng)期看，地方更需要關(guān)注本地‘生態(tài)網(wǎng)紅’的直播能力培養(yǎng)?！贝壬硎?，“安坪鎮(zhèn)大保村小周是一個(gè)鮮活案例，只有讓果農(nóng)自己為自己代言，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
上游新聞?dòng)浾? 馮盛雍
編輯：朱亮 責(zé)編：戴宇,王蓉,官毅 審核：馮飛
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